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腾讯【广点通】广告营销效果如何?

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广点通是当下市面上最火爆的效果广告系统之一,与大多数广告系统一样,广点通想出效果也需要精耕细作的运营。在这里,姑婆简要的分享一些优化经验。
流量获取

1.基础算法
众所周知,变现是每一个广告系统的重要目标,那如何能将有限的PV以最优的方式分配给广告主,达到利益的最大化,就成了后台算法里至关重要的一环,反过来说,广告主只要了解这个算法,就能更有效的通过对账户的优化运营,获取流量。题外话(换位思考很重要,设想下如果你是app store,会如何设置排名算法?如果你是广点通,会如何分配流量?)

下面我结合一个精简版的算法来分享一些经验:
eCPM = CTR * CPC
(CPM收益) (点击率) (后台出价)


首先明确的是,对于平台来说,在这个算法里,CTR与CPC是权重极高的两项,因为它们直接决定了每一个CPM带来的收益。

举个例子:广告主A的CTR是1%,后台出价0.5/Click,广告主B的CTR是3%,后台出价0.4/Click,仅从出价上看,似乎是A原意付出更多的代价,但是实际情况,十有八九是B会获得更多的流量,因为根据上面的算法,B的eCPM初步测算为12元,A的eCPM初步测算仅为5元。

所以,基于这个简单的算法,我们可以很明确的得到一个结论:对于以效果为KPI的广告主来说,在获取流量的过程中,一个合理的CPC定价之后,CTR就显得尤为重要了

2.素材那些事儿
素材是影响CTR的重要因素,优秀的素材能更有效的刺激CTR上涨,所以在制作素材之前,需要先明确以下几件事。

Ø 我们的广告可能只有1秒钟的机会——不要说没用的话
Ø 没有人不想占便宜——给实在的甜头
Ø 大家都是有好奇心的——有时候也要让用户自己开脑洞
Ø 男人和女人都好“色”——漂亮的模特漂亮的衣服漂亮的画面
Ø 人会对贴近生活的画面产生好感——“接地气”可能比“大气”好使

实际案例
这两张素材来自同一个广告主,投放的均是广点通无线信息流广告,如果以传统的“素材审美”来看,素材A估计是不合格的,既不“大气”也没有“调性”,甚至连利益点都没有,但对于用户来说,素材A大红大绿的色彩虽然俗气但是更容易抓住那1秒的停留机会,100块钱买一身是“实在”的便宜,街拍的风格并不会使品质感下降多少,同时更接近生活的状态,而这一切汇聚在一起,形成了一版优秀的广点通素材
会买不会搭?没事儿!会买不会搭?没事儿!
100块钱买一身
(素材A:CTR 7%以上)
海量大牌,低价促销,还不快来扫?海量大牌,低价促销,还不快来扫?
(素材B:CTR 2%以下)
效果优化
运营团队在对效果进行优化之前,不妨先将广告主的KPI进行简单的分解,例如:

通过这个近乎于万能的分解,可以很明确的看到,流量与出价相互抑制,CTR是破局的钥匙;流量保障的前提下,转化率成为关键,定向与数据分析必不可少,所以对于运营团队来说,优化效果的目标就是——在成本可控的前提下获得流量并提高转化。在明确了目标之后,接下来的运营工作就清晰了,可以用下图总结:



长线维护
对于运营来说,长线的维护是主要是对细节的考校,主要是以下几点:
Ø 广告全部上传后,请务必再检查一遍所有定向设置是否正确
Ø 虽然不可能一直盯着,但半个小时请看一次后台的情况,并根据数据做出调整
Ø 效果平台运营没有周末
Ø 请牢牢的记住账户每日的正常消费曲线与每个时间段应该达到的大致流量

在做调整之前先问自己几个问题:
Ø 我为什么要这么做?
Ø 这个动作之后会有什么结果?
Ø 这个结果是不是大家想要的?
Ø 如果不做这个动作会怎样?


以上这些都是相对来说比较基础的运营经验,平台内还有训练池、关联度等其它的元素会对效果产生影响,但没有实际操作经验,很难有具体的概念,此处就不一一展开了。


------------姑婆那些事儿-------------

作者:漆兴平

腾讯的广点通,分为腾讯官方的渠道和原生广告联盟

官方渠道有:应用宝、腾讯新闻客户端、腾讯网、QQ空间微信公众号等,这些官方渠道的质量还凑合,对于一些游戏、电商、生活类的app或链接广告投放,优化好了,还是能带来不少新增;

原生广告联盟:是接入的第三方APP,腾讯号称是和一些非常优质的APP合作的,实际上也接入了非常多的垃圾APP,这块非常坑。我投放的链接广告,广点通系统里面显示是5000个点击,实际CNZZ里面统计到了8个流量;后来经过定向优化后,降低展现后,200个点击,CNZZ只统计到1个流量。我的广告页面上线前,经过了多次测试,所有真实流量都是能统计到的,而广点通过来的流量统计不到,只说明了一个问题,那些点击量都是三方APP的流量主通过程序刷的,刷的流量加载不了CNZZ的JS文件,自然就统计不到了。流量都统计不到,所有什么CTR优化、落地页优化都是扯淡了。

任何广告联盟的东西,流量供应方弄虚作假都非常严重,而腾讯目前没有成熟的反作弊机制和技术,平台方只能把优质广告资源倾斜到优质的广告主(预算千万级以上的),小广告主他们就顾不上了,随便匹配一些作弊严重的垃圾APP给你展现咯。但不管这些点击量是不是刷的,广点通照样扣你的费,照样抽流量主的佣,呵呵了,所以大公司有些东西值得相信,但并不是所有的东西都靠谱,大家自己掂量。

所以,如果你的预算比较少,而行业不在官方渠道的禁投范围内(如医疗等), 可以考虑在腾讯新闻客户端、微信公众号这些渠道做一些尝试性的投放,广告联盟就不要考虑了,会被坑哭的。

当然,如果你和他签千万级以上的合同,那你可以直接跟腾讯的高层谈广告投放的KPI指标,他们想方设法都会帮你完成业绩。就像XX头条号称不接医疗广告,但莆田系某大佬直接砸了个大单子过去,XX头条的老板还不是捏着鼻子签了广告合同。我等屌丝,只能认命,哈!
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